A la base d’une stratégie d’acquisition réussie, la landing page est un support de communication à travailler minutieusement. Elle nécessite de longues heures de travail et de multiples tests.

Sans être exhaustif, j’ai essayé de dégager dans cet article les 8 questions les plus importantes à se poser lors de la création de votre page d’atterrissage.

Qu’est ce qu’une landing page ?

Une landing page (en français page d’atterrissage) est une page web qui accueille les visiteurs issus d’une campagne d’acquisition menée en web marketing (par exemple une campagne d’e-mailing, d’adwords, de display, etc.). La landing page a pour objectif d’assurer la transformation post-clic en récoltant les informations sur le visiteur afin de pouvoir ensuite laisser place à la conquête commerciale. Les informations demandées peuvent être très variées et dépendent principalement des objectifs commerciaux et du domaine d’activité de l’annonceur (on ne demandera pas les mêmes informations pour le téléchargement d’un e-book en B to B que pour l’incitation à un essai de voiture en B to C…). Un formulaire est donc souvent présent pour récolter ces données (dans le langage web, on appelle cela un lead).

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En piste vers un atterrissage réussi !

Les 8 questions à se poser avant de lancer sa landing page

Pour quel(s) levier(s) est destiné(s) ma page d’atterrissage ?

La conception d’une landing page est différente selon le canal d’arrivée des internautes. Il est déconseillé d’utiliser une même page pour plusieurs campagnes différentes.
Prenons l’exemple d’une landing page dédiée à une campagne d’adwords et celle créée pour une campagne d’e-mailing à la performance (Coût Par Lead).
Voici quelques différences :
– le contenu rédactionnel lié aux mots-clés aura un fort impact sur la performance de la campagne adwords (Quality Score) alors qu’elle n’aura que peu d’importance pour un shoot en e-mailing.
– pour une affiliation à la performance, les fuites sont à éviter (numéro de téléphone, liens, conseillers virtuels, etc.). Les éditeurs relayant la campagne pourront refuser de promouvoir la campagne ou vous demanderons de tracker toutes les sources de contact possibles. Ces éléments peuvent être présents pour une campagne de liens sponsorisés et même offrir un excellent retour sur investissement.
– le message d’incitation à la transformation sera modifié. Un internaute actif sur un moteur de recherche ne sera pas réceptif au même message qu’un visiteur ayant cliqué sur un e-mail.
– etc.

Ma landing page est-elle cohérente avec le support ayant amené le visiteur ?

Il est nécessaire d’adapter votre page d’atterrissage avec le support qui a conduit votre visiteur jusqu’à cette page. Si un e-mailing propose une offre particulière avec un pourcentage de réduction, la landing page doit reprendre ces éléments.
Pour les liens sponsorisés on peut également adapter sa page aux mots-clés ciblés.

Ma landing page est-elle optimisée pour tous les devices ?

C’est encore bien souvent un critère délaissé par les annonceurs. La faute à un manque de temps, à des templates créées il y a quelques années ou encore à une activité jugée peu pertinente pour les mobinautes… Bref, c’est pourtant l’une des clés d’une landing page performante.
Autant il est possible sur une campagne de liens sponsorisés de ne pas cibler certains types de devices, autant sur une campagne d’e-mailing ou de display cette distinction sera très complexe.
L’adaptation de votre landing page doit donc offrir un vrai confort pour tous les utilisateurs, qu’ils soient internautes ou mobinautes. Penser par exemple à adapter les champs de votre formulaire selon qu’il soit renseigné avec un clavier ou sur un écran digital (mise en place des menus déroulants, clavier texte qui apparaît automatiquement sur les smartphones,…).

L’internaute comprend-il en quelques secondes l’action qu’il doit entreprendre ?

Votre visiteur doit en quelques secondes comprendre le message et l’action qu’il doit effectuer. Il faut pour cela utiliser un titre et une description clairs et bien mis en avant. La taille des polices sera un atout majeur pour ordonner votre message.
Pour faciliter la lecture de la page, il est souvent intéressant d’utiliser un visuel qui pointe vers le formulaire.

Votre landing page est-elle rassurante ?

L’internaute a cliqué sur votre campagne. Il est donc enclin à convertir. Il est désormais capital de lui prouver qu’il a fait le bon choix. Au-delà de l’argumentaire produit, l’internaute va être sensible aux éléments de réassurance suivants :
– Les preuves sociales : témoignages clients, nombre important de fans ou followers, note des avis clients…
– Les preuves de notoriété : noms de clients très connus, position sur le marché, etc.
– Les preuves logisitiques : fabriqué en France, livraison gratuite, etc.

Elements réassurance landing page

Les éléments de réassurance peuvent occuper une place importante dans la landing page

La configuration de ma landing page permettra-t-elle facilement les tests A/B?

Avant même de lancer votre page d’atterrissage, il faut anticiper les modifications postérieures permettant l’amélioration du taux de conversion. Les éléments doivent donc facilement être changés de place pour tester plusieurs configurations. C’est l’une des raisons qui obligent à ne jamais rediriger les campagnes vers une page de son site (complexe à modifier) mais vers une landing page dédiée.

Les outils sympas d’A/B testing : Optimizely, Kameleoon, AB tasty

Le dispositif mis en place permet-il de facilement partager sur les réseaux sociaux ?

Si l’internaute trouve intéressant de remplir le formulaire, peut-être que les personnes de son réseau seront également intéressées ? Il est très important de permettre ce partage une fois avoir converti votre internaute en lead !
Pour la mise en place du partage, il est préférable de configurer manuellement les liens plutôt que d’utiliser les boutons de partage officiels. Si la campagne est importante, pensez à indiquer le nombre total de partages obtenu depuis son lancement.

J’ai eu mon lead, et après ?

Tout d’abord, une page de remerciements doit être prévue. Cette page peut notamment intégrer les partages sur les réseaux sociaux, la communication sur des offres ou produits similaires, etc.

Ensuite, la gestion commerciale de votre lead doit aussi être appréhendée en amont. La pratique courante consiste à rappeler l’internaute le plus rapidement possible (remplissez une demande de devis en assurance, vous serez surpris par la réactivité du call center).
Pour savoir comment gérer vos leads post conversion, voici quelques questions à vous poser :
– Certains de mes leads méritent-ils une attention particulière ? Si oui, dois-je les traiter différemment ? Exemple : vous recevez une demande d’essai de voiture et le prospect vous indique que son projet d’achat est imminent VS une même demande mais l’internaute indique faire cet essai par curiosité… Le traitement se doit d’être différent.
– Comment mon audience préfère-t-elle être recontactée ? (vous contacterez différemment un salarié qui a téléchargé un livre blanc qu’un particulier souhaitant une assurance auto…). Informer votre nouveau contact sur la manière dont il va être prochainement contacté.
– Comment est organisée la concurrence ?

Voici un exemple de 8 questions à se poser pour la création de votre landing page. Et vous, avez-vous d’autres points de vigilance pour optimiser la performance de ce support de communication ?

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