Technique naissante et en plein essor aux Etats-unis, le géofencing est-il le nouvel eldorado des marketeurs ? Les contraintes juridiques vont-elles contenir le développement de cette technique ? La pression marketing sera-t-elle trop forte pour installer durablement ce levier publicitaire ? Les réponses dans ce dossier.

Le géofencing, petite définition

Le géofencing est traduit en français par le terme « gardiennage virtuel ». Grâce à la traduction, il est plus simple d’en comprendre le principe. Le géofencing est donc un  espage géographique délimité par des frontières virtuelles. Un signal publicitaire peut-alors être reçu par le mobinaute qui passe cette frontière. On distingue deux types de signaux : le géofencing via SMS et le géofencing par push.

Techniquement, comment est-ce possible ?

Cette technique est d’abord rendue possible par le développement du parc de smartphones en France. Plus de 20 millions de possesseurs de « mobiles intelligents » ouvrent forcément le champ des possibilités.

Côté technique, le géofencing utilise le perfectionnement des méthodes de géolocalisation. Outre la traditionnelle localisation par GPS qui reste la plus fiable (15 mètres), le géofencing peut s’appuyer ou combiner avec d’autres méthodes de localisation :
– la technique de Cell-id ou localisation via les antennes GMS,
– la Radio Frequency Identification via un système de puce,
– l’utilisation du réseau Wifi,
– le repérage de l’adresse IP du mobinaute connecté.

Enfin, le fait d’avoir des mobinautes de plus en plus connectés, notamment aux réseaux sociaux, facilitent la mission des marketeurs.

Attention, malgré ces techniques, « géofencé » n’est pas aussi simple. Pour les SMS, il faudra recueillir l’accord du mobinaute ; et pour les pushs, les applications devront être ouvertes et l’accord de l’utilisateur pour être localisé préalablement obtenu.

Les utilisations possibles du géofencing

Utilisation geofencing rappel IOS

Rappel d’IOS : une utilisation actuelle du géofencing

Avant de s’intéresser aux champs d’application marketing de cette technique, voici un exemple d’outil qui a recourt au géofencing : l’application native “Rappels” d’IOS.

Elle permet de mettre un rappel en précisant l’entrée ou la sortie d’un lieu spécifique.

De nombreuses autres applications utilisant cette technique fleurissent aux Etats-Unis. Elles permettent notamment de détecter quand une personne sort d’une zone définie, de gérer sa To-Do List en fonction des lieux, où encore de gérer sa flotte de véhicules selon les entrées et sorties.

En ce qui concerne les marketeurs, les actions sont vastes et possiblement très efficaces :

Push contextuel : inciter le mobinaute proche du magasin à rentrer et  consommer est bien sûr le levier le plus prisé. Les actions les plus courantes sont l’envoi de couponning ou offres promotionnelles dès que le chaland rentre dans la zone “géofencée”…

A titre d’exemple, le centre commercial “La Vache Noire” a lancé une application de géofencing qui permet de communiquer sur les différentes promos du centre et de gagner des cadeaux à retirer dans un magasin (plus d’infos ici).

Push personnalisés : à l’aide d’un CRM, la société peut adapter la publicité poussée dans la zone en fonction des produits regardés par l’internaute. On peut donc élargir le retargeting pour inciter à l’achat dans un magasin physique !

Fidéliser les clients : le géofencing peut-être utilisé pour adresser un message commercial -ou non- aux clients qui passent près d’un pont de vente.

Recueillir les avis clients : Le géofencing peut, au delà d’inciter à l’achat, permettre la meilleure connaissance client. Le magazine “Survey”, spécialiste des études marketing, recense 4 types de données récoltées dans le domaine des études :
– Les enquêtes généralistes ou ciblées en fonction du profil,
– L’étude de la fréquentation des points de vente,
– Les tests d’efficacité publicitaire en analysant les flux de personnes à côté des panneaux,
– Les études de concurrence.

Les limites du géofencing

Même si une étude la MMA (Mobile Marketing Attitude) recense 59% des mobinautes qui accepteraient de recevoir des pushs en fonction de leur localisation, le futur du géofencing doit être mesuré pour plusieurs raisons :

– Le cadre déontologique est très strict : pour prévenir une pression marketing trop forte et minimiser les abus, la Mobile Marketing Association de France (MMAF) a établi une charte sur la publicité géoadaptée et les droits des personnes (la consulter sur le site www.mmaf.fr). Cette charte insiste notamment sur l’accord explicite que doit recueillir le publicitaire avant d’activer les pushs. Il est donc impossible de recevoir un push SMS sans avoir au préalable donné son accord.
– Une loi est en préparation :  même si aujourd’hui le cadre juridique est toujours la Loi de 1978, un projet de Loi a été adopté le 24 février dernier pour encadrer cette nouvelle forme de publicité.

Enfin la dernière raison tient à la perception des mobinautes sur ce type de messages publicitaires. Si la pression est trop insistante, ou si le contenu n’est pas suffisamment intéressant, la grogne se fera connaitre.

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