L’enjeu de l’attribution et de la déduplication me tient particulièrement à coeur. Très axé sur l’acquisition à la performance, j’ai voulu dresser ici les principaux risques encourus par une déduplication non cohérente des annonceurs.

La déduplication, c’est quoi ?

La déduplication est une technique utilisée par les annonceurs pour attribuer à une seule source la performance d’une action. Cette technique est notamment prisée pour l’attribution d’un lead ou d’une vente.

Le CPA ne pourra pas survivre !

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Est-ce la fin annoncée du Last Click

Pour bien comprendre, prenons un exemple qui n’a rien à voir avec le digital :

Imaginez un patron qui décide de ne payer que ses commerciaux car c’est eux qui finalisent la transaction, et non les autres salariés qui ont pourtant un rôle primordial dans la chaîne de vente (marketing, relation client, compta, etc.). Ou bien encore un président d’un club de foot qui ne paye que le buteur car c’est lui qui marque le but de la victoire. Et non le reste de l’équipe qui a mis en place toute la stratégie pour mettre le buteur dans les meilleurs positions ! Injuste non ? C’est exactement ce qui se passe sur le marché de l’affiliation avec une déduplication non raisonnée par les annonceurs.

La déduplication met donc en danger les modèles à la performance des régies ; voici les raisons qui doivent nous alerter :

– Le web d’aujourd’hui n’est plus le web des années 2 000 ! Dans les années 2000, une bannière, un e-mailing ou du search et le tour était joué. En 2014, les canaux sont multiples : le search, le display ou l’e-mailing sont toujours présents mais cohabitent avec les réseaux sociaux, le retargeting, le cashback, la publicité mobile, les site under, le couponing… La part du gâteau doit aujourd’hui plus que jamais être partagée, hors la déduplication tue la rentabilité de bon nombre d’éditeurs ! Selon une enquête menée par le Collectif des Plateformes d’Affiliation en 2013, 35% des éditeurs estiment perdre entre 25% et plus de 50% de leurs revenus à cause de cette déduplication (voir l’enquête).

– Les leviers propices à rafler les derniers clics sont de plus en plus nombreux et armés ! Retargeting ou remarketing, couponing, cash-backs… Dur dur de lutter pour conserver le fameux derniers clic.

– La concurrence sur le web n’est plus la même ! Monter son site e-commerce en 2005 et en 2014 n’est plus du tout soumis à la même concurrence. Les annonceurs ont donc tendance à miser sur les leviers à la performance… Mais à ce jeu là les éditeurs doivent y trouver leur compte…D’où le partage nécessaire des gains.

– L’internaute n’est plus le même non plus ! Il regarde le produit, s’y intéresse, regarde les avis, y retourne, essaie de trouver la bonne offre au bon moment ! Comptez sur lui pour profiter au maximum des différents canaux mis à sa disposition… Tout ce cheminement jusqu’à la finalisation (lead ou vente) doit absolument être mesuré par l’annonceur.

– Le web d’aujourd’hui et de demain ne doit pas être recentré autours de quelques mastodontes mais il faut protéger la diversité de ce média ! Non non M. Google, je ne parle pas que de vous :-). Aujourd’hui la déduplication nuit à l’affiliation au profit de certains leviers comme le Search.

– Et enfin et je terminerai là dessus, cette déduplication massive et non réfléchie va faire mourir la performance pure (acquisition de leads ou vente) au profit du clic et de la vue ! Eh oui, dans la chaîne une pub adwords où une pub retargetée sera forcément payée ! Pas forcément un éditeur qui se donne du mal pour faire partie de cette chaîne de valeur.

Prenons un exemple concret : une société lance un nouveau produit et décide d’utiliser l’affiliation pour le promouvoir et générer du lead de prospects intéressés. En même temps, la société lance en parrallèle une campagne de retargeting pour appuyer la com sur les visiteurs non convertis en lead.
Si l’internaute passe par l’éditeur, arrive sur le site et y revient pour remplir le lead via le tag retargeté, qui sera payé ? Je vous laisse le soin d’y répondre.

Les actions menées pour lutter contre cette déduplication !

Mais, rien n’est perdu :-). En effet, selon l’enquête annonceurs “perception de l’affiliation” près de 3 annonceurs sur 4 sont prêts à rendre transparentes les règles de déduplication aux éditeurs et à partager la rémunération avec tous les acteurs de la chaîne.

– Le CPA a mis en place depuis fin 2013 une charte pour une déduplication “raisonnée”.
Elles s’adressent aux plateformes d’affiliation membres du CPA et à leurs annonceurs.
Vous trouverez cette charte ici. Celle-ci propose notamment de ne pas dédupliquer avec les leviers liés à la notoriété (accès direct, SEO, communication directe) et certains autres leviers créés pour aller « intercepter » le dernier clic.
La charte propose aux annonceurs de rendre transparent leur méthode de déduplication notamment en communiquant les trackings dont ils disposent et d’informer les éditeurs des règles mises en place… Malheureusement tout le monde ne jouera pas le jeu.

Enfin, les évolutions techniques (outil CRM, tag) permettent à certaines plateformes de proposer un modèle de multi-attribution. C’est aujourd’hui le cas d’Effiliation (http://www.affiliation-equitable.com/fr.html) ou de Commission junction très actives sur le sujet.
Ces nouvelles dispositions techniques proposent une rémunération aux éditeurs présents sur toute la chaîne de la transformation.

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