Je vais traiter aujourd’hui d’un sujet passionnant puisque directement lié au calcul du ROI des actions de marketing digital : le call-tracking.
Et qui mieux qu’un expert de ce domaine pour nous présenter cette technique. Petit tour d’horizon de cette « analytics du téléphone » avec Mathieu Deniaud, de la société Magnétis.

Le call-tracking, comment ça marche ?

Comme son nom l’indique, le call-tracking est une technique qui permet de tracer les appels téléphoniques entrants. De la même manière que sur internet, chaque requête, clic sur un lien, visite d’une page ou ouverture d’e-mail est tracké à des fins marketing, le call-tracking propose de suivre et d’analyser des données. Le call-tracking est en fait un outil marketing destiné à aider les entreprises dans le calcul du ROI de leurs actions de communication aussi bien online qu’offline.

Le principe est assez simple, chaque action de communication provoque une réaction. Dans le cas du call-tracking ce sont les appels générés qui sont étudiés, et cette technique permet de les analyser, peu importe le support de communication.

On sait quel support de communication a généré des appels, combien, quand, la durée des conversations. Plus aucun appel n’est perdu et les entreprises peuvent même augmenter leurs bases de données puisque chaque appel est consigné dans un tableau de bord.

D’un point de vue technique, aucun changement de matériel téléphonique n’est à prévoir chez les clients puisque tout se passe avant le numéro traditionnel des entreprises. Il suffit de dédier un numéro spécifique pour chaque canal ou support de communication que le client désire analyser et d’y affecter une redirection vers son numéro traditionnel. L’entreprise mesure ainsi l’efficacité de ses différents supports de communication et peut optimiser son ROI.

Quelle est votre typologie de clientèle ? Essentiellement des e-commerçants ?

Le call-tracking n’est pas uniquement réservé au e-commerce ou à un certain domaine d’activité. Des entreprises de toutes tailles et de secteurs très variés ont besoin de communiquer pour se faire connaître et entrer en contact avec les clients. C’est pourquoi nous travaillons aussi bien avec des entreprises de e-commerce que des agences immobilières, des concessions automobile, des hôtels, des compagnies d’assurances, des artisans ou encore des entreprises du secteur médical.

Dès lors qu’une entreprise communique, elle peut utiliser le call-tracking pour mesurer l’efficacité de ses actions. Nous proposons une aide à la prise de décision au travers d’éléments quantifiables.

Quels sont les tendances du call-tracking aujourd’hui ?

En France actuellement, le call-tracking n’en est qu’à ses débuts, la quasi-totalité des entreprises n’en ont jamais entendu parler. En regardant plus en détail, de nombreux professionnels de la communication n’ont qu’une connaissance réduite du potentiel qu’ils peuvent tirer de l’exploitation du call-tracking pour accompagner leurs prestations. Or c’est un outil très utile qui permettrait aux professionnels de la communication d’accompagner leurs clients, d’améliorer leurs services et même d’attirer de nouveaux annonceurs en prouvant l’efficacité des actions mises en place.

A une époque où le ROI est érigé en pilier des activités des entreprises, le call-tracking en est une des réponses clés. Nous espérons donc démocratiser cette technique en lui donnant un maximum de visibilité.

Call tracking et analyse statistiques

Le call-tracking, un outil puissant de mesure du R.O.I

Le discours des téléopérateurs est-il adapté en fonction du sourcing ?

Il faut bien percevoir que le call-tracking ne s’adresse pas uniquement aux call-centers. Il ne s’agit pas d’une solution de téléphonie à destination des plateformes d’appels (même s’il est bien entendu possible d’utiliser le call-tracking dans cette optique). Nous voyons plus le call-tracking comme une composante de la stratégie marketing des entreprises, c’est un outil de mesure qui sert à analyser l’efficacité des supports de communication utilisés.

Après les premiers résultats, une entreprise peut décider de diminuer le budget alloué à tel ou tel support au regard d’un chiffre d’affaires ou d’un nombre de clients trop faible comparé aux dépenses qu’il engendre. Le budget ainsi économisé peut être reporté sur un autre support bien plus performant et qui mériterait d’être encore plus travaillé. A noter toutefois que des variables comme le message véhiculé, la saisonnalité, la concurrence ou l’actualité peuvent très facilement faire inverser les performances entre les canaux. Au-delà de la performance brute, le call-tracking permettra de mieux appréhender ces nuances.

Pourriez-vous nous présenter quelques cas clients avec la mesure du R.O.I a posteriori ?

Quelles meilleures illustrations que de percevoir les potentiels offline et online :

    Spirit France – Vente de spiritueux :

    • La partie offline : dans un souci de performance des canaux de communication offline, des numéros ont été déployés sur le catalogue produit et les parutions presse.
    • La partie online : un site e-commerce est également en ligne. Le suivi de l’origine des appels (référencement naturel, payant, l’emailing) a été mis en place

Sur la part des commandes par téléphone, le call-tracking a notamment permis de rapprocher le chiffre d’affaires généré par canal et ainsi avoir une approche de performance en mettant en regard les charges de communication et le chiffre d’affaires généré par canal.

    Concessions automobiles BMW :

Une approche plus globale a ici été mise en place : l’objectif était de suivre l’origine des appels par canal (Site internet concession, La centrale, L’argus, Le bon coin, les annuaires, Campagnes SMS) mais également par concession.

Ce cas a permis dès les premières semaines de faire ressortir l’absence quasi-totale d’apport de contacts de certains canaux. La réaffectation du budget alloué sur un canal plus performant a entraîné mécaniquement une amélioration du ROI.

Des approches complémentaires d’analyse sont également disponibles : le taux d’appels non aboutis, la part des appels provenant de personnes inconnues ou de clients, les taux de conversion par canal par un système de rapprochement de statut commercial sur le contact, la possibilité de retrouver les coordonnées de l’appelant par le biais d’un enrichissement.

Quel est pour vous l’avenir du call-tracking ?

Le web a été le terrain de la révolution technologique des 20 dernières années. Dans ses potentiels d’exploitation, la téléphonie entame aujourd’hui un virage tout aussi déterminant que ce que l’on a pu voir sur le web. La voix reste l’une des clés des échanges commerciaux et la pleine maîtrise et compréhension de ces échanges donnera une longueur d’avance aux acteurs qui en percevront le potentiel.

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